Il Marketing tra Arte e Scienza

Non è un segreto, il grande volume di dati che oggigiorno abbiamo a disposizione sul web (relativi a concorrenti, clienti, potenziali clienti, fornitori, partner, mercato etc etc…)  hanno rivoluzionato il modo di fare marketing.

Laddove un tempo i professionisti del marketing si affidavano all’istinto, ora si affidano alle informazioni raccolte da un’attenta analisi dei dati.

Più e più volte abbiamo sentito parlare dei vantaggi di fare marketing basato sui dati. 

Ma c’è una domanda che affligge sia le menti dei marketer tradizionali che delle aziende prima dell’avvento dell’era digitale.

La domanda è: la crescente dipendenza da dati e analisi ha tolto l’”arte” al marketing?

Come ci si potrebbe aspettare, la risposta a questa domanda è più complicata di un semplice sì o no.

Oggi vedremo le due faccia della stessa medaglia: il marketing basato sui dati e il marketing creativo e come trovare un perfetto equilibrio tra “Arte” e “Scienza”.

*In questo articolo chiameremo i marketer creativi quelli che sfruttano maggiormente la parte dell’emisfero destro del cervello e i marketer scientifici quelli che usano invece l’emisfero sinistro.

Buona lettura!

Il nostro cervello è formato da due emisferi “cervello sinistro” e “cervello destro” ed è noto da più di un secolo che i due emisferi si distinguono dal punto di vista funzionale.

L’emisfero destro (percettivo, olistico, intuitivo) è responsabile del pensiero inconscio, quello più incline alla  creatività e all’intuizione artistica, motivo per cui i marketer creativi sono più portati a trasformare il marketing in “Arte”.

I marketer creativi concentrano le proprie energie sulla produzione di materiali di marketing di alta qualità che catturino i cuori e le menti del loro pubblico.

Possono comprendere l’importanza dei dati, ma ritengono che la creatività genera un successo che non può essere trovato nei fogli di calcolo e nei report analitici.

Vediamo alcuni dei vantaggi dell’approccio di un “artista nel marketing”:

I marketer creativi creano contenuti eccezionali e unici.

I professionisti del marketing creativo affrontano la sfida di trasformare concetti tecnici, complessi e, ammettiamolo, a volte anche noiosi in contenuti di marketing accattivanti che facciano leva sulle emozioni del pubblico.

Ad esempio: supponiamo che tu stia creando una pubblicità video per il tuo nuovo prodotto.

Un marketer scientifico potrebbe creare un annuncio che esponga tutti i dettagli necessari: cosa fa il prodotto, perché il cliente ne ha bisogno e come può acquistarlo.

Tecnicamente tutto ben fatto… 

Un marketer creativo, d’altra parte, potrebbe strutturare la pubblicità come una storia coinvolgente che illustra un’esperienza gratificante per il cliente e che lo coinvolga emotivamente.

I marketer creativi usano spesso le loro intuizione per guidare il processo decisionale del cliente.

La parte razionale che è in noi  direbbe che le azioni guidate dai dati facilitano decisioni di marketing migliori rispetto all’istinto.

Delle volte, può essere vero.

Ma l’intuizione umana è uno strumento insostituibile.

Indipendentemente dalle metriche che monitoriamo o dagli strumenti a nostra  disposizione, incontreremo comunque problemi che possono essere risolti solo con il pensiero creativo e umano.

Pensiamo alle aziende e ai leader più innovativi del mondo.

Sono arrivati ​​alle loro idee rivoluzionarie semplicemente monitorando le metriche e analizzando dei dati?

Forse qualche volta…

Ma molto spesso, i leader del settore vedono un’opportunità per creare qualcosa di nuovo, che sbalordisca e che faccia leva sulle emozioni delle persone.

E spesso si fidano del loro istinto per guidarli dove i dati non possono arrivare.

I marketer creativi creano connessioni più profonde con il loro pubblico di destinazione.

Un marketer creativo ha capacità unica di comprendere il comportamento umano.

Nel marketing artistico, la comprensione umana è fondamentale, richiede ascolto e  la capacità  di entrare in relazione emotiva con le persone.

In effetti, da alcuni studi risulta che il 50% degli acquirenti  ha maggiori probabilità di effettuare un acquisto se si connette emotivamente a un marchio.

L’analisi dei dati ci rivelerà informazioni utili sull’attività, le preferenze e le abitudini del nostro pubblico.

Ma ci vuole un artista per guardare oltre i dati e coinvolgere un pubblico a livello emotivo.

Un artista sa come creare campagne che parlano ai desideri, alle paure, alle frustrazioni e ad altre qualità intangibili che ci rendono esseri umani.

Esempio dell’arte del marketing

Prendiamo come esempio questa pubblicità da parte dei creativi che lavorano per un brand come la Volkswagen.

Il messaggio che l’Azienda voleva trasmettere era l’ estrema precisione del parking assistant di Volkswagen.

 L’obiettivo dell’annuncio è chiaro: dimostrare che il sistema di parcheggio automatico offerto da Volkswagen è molto preciso.

Per rendere l’idea la pubblicità mostra un porcospino “parcheggiato” tra buste di plastica “piene” d’acqua e con all’interno un pesce rosso.

In questo modo viene a crearsi un’analogia tra l’animale e l’auto dello spettatore, che fa capire subito che parcheggiare in parallelo un’auto può essere impegnativo come cercare di inserire un porcospino tra delicati sacchetti di plastica pieni di pesci rossi.

Ma proprio per questo c’è il parking assistant di Volkswagen che risolve il problema!

Una pubblicità a mio avviso davvero bella e creativa.

Fin qui mi sembra tutto chiaro.

Abbiamo visto in modo generico quale sia l’approccio di un marketer creativo al marketing.

Scopriamo ora l’altra faccia della medaglia e come un marketer scientifico usi un metodo completamente diverso.

Proprio come la creatività proviene dal “cervello destro”, i marketer scientifici  sono prevalentemente pensatori razionali che usano  la parte del “cervello sinistro”.

In altre parole, operano sulla base della logica, dei fatti e dell’analisi piuttosto che delle emozioni e dell’intuizione artistica.

Le aziende e i marketer moderni continuano a orientarsi maggiormente verso strategie di marketing basate sui dati.

In effetti, da uno studio risulta che il 64% dei dirigenti di marketing “è fermamente d’accordo” sul fatto che il marketing basato sui dati è fondamentale per il successo in un’economia globale ipercompetitiva.

Tenendo presente quanto detto, si potrebbe sostenere che i marketer scientifici sono più adatti che mai per ruoli di marketing.

Diamo un’occhiata ad alcuni vantaggi dell’approccio al marketing basato sulla scienza e l’uso dei dati:

I marketer scientifici basano le decisioni su fatti e prove.

La scienza nel marketing è un processo infinito di analisi e adattamento.

I marketer che si basano sui dati stabiliscono obiettivi chiari, tengono traccia di metriche importanti e analizzano i loro risultati per determinare quali tattiche hanno successo e quali no.

I dati supportano ogni scelta che fanno, dalla struttura di una pagina web di destinazione all’ora del giorno in cui pubblicano un post o su quali canali attivare le campagne pubblicitarie.

Attraverso test e analisi, sono in grado di ottimizzare e migliorare costantemente ogni aspetto della loro strategia di marketing.

I marketer scientifici danno priorità allo studio e l’analisi del loro target di riferimento

Sì, i marketer creativi potrebbero sapere come coinvolgere emotivamente le persone.

Ma i loro sforzi sarebbero vani se non riuscissero a trovare il loro pubblico di riferimento (persone realmente interessate al loro prodotto o servizio).

I marketer scientifici non si basa su congetture.

Invece, analizzano i dati dei clienti e costruiscono una buyer persona ( la buyer persona è la rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto o servizio) che permetta di creare contenuti personalizzati sulle esigenze dei clienti, di gestire la comunicazione in maniera più efficace e di capire meglio in che modo il tuo prodotto o servizio può soddisfare i loro bisogni.

Guidati da dati accurati, i marketer scientifici hanno la garanzia di identificare chi sono i loro acquirenti target, dove trovarli e come e quando proporre i propri prodotto o servizi.

I marketer scientifici spesso creano campagne iper-personalizzate.

Il successo del marketing moderno dipende dalla personalizzazione.

La personalizzazione è una tecnica di marketing altamente scientifica, in quanto richiede un’analisi approfondita dei dati dei clienti e dei potenziali clienti.

Gli esperti di marketing che si basano sui dati hanno tre parole d’ordine:

1 Segmentare

2 Segmentare

3 Indovina? Segmentare

Devono segmentare il proprio pubblico per:

Segmentazione demografica, in base al sesso, età, stato familiare, reddito, istruzione e occupazione.

Segmentazione geografica, per città, provincia, regione o macro-regione e naturalmente Stato.

Segmentazione psicografica, suddividendola per abitudini, stile di vita, opinioni e attraverso la comprensione di fattori cognitivi che ne guidano i comportamenti.

Segmentazione comportamentale, raggruppando abitudini di spesa e consumo, utilizzo di prodotti / servizi e benefici desiderati.

Altri importanti criteri di segmentazione includono:

Bisogni del cliente o del potenziale cliente, caratteristiche riscontrate durante il processo di acquisto, canali di marketing e canali di vendita a cui il cliente è più reattivo e propenso ad una conversione.

“Lo scopo finale è quello di fornire contenuti di marketing giusti alle persone giuste al momento giusto.”

Esempio della scienza applicata al marketing

Questo esempio è opposto al precedente esempio dove si parlava di marketing creativo, essendo basato su l’analisi dei dati e su strumenti scientifici.

Poniamo ad esempio il caso che abbiamo l’intenzione di fare un acquisto su un determinato sito web, cerchiamo dei prodotti di nostro gradimento ma dopo aver sfogliato alcune pagine decidiamo di non effettuarlo.

Chiudiamo il sito web in questione e decidiamo di passare su Facebook qualche minuto (in realtà il tempo speso dagli italiani sui social media è decisamente più alto: in media di 1 ora e 52 minuti, secondo il già citato report di We Are Social e Hootsuite) per svagarci e mentre scrolliamo da post in post notiamo un annuncio che sembra adattarsi proprio alle nostre esigenze, mostrandoci proprio i prodotti che ci interessavano sul sito web che avevamo precedentemente visitato.

La pubblicità che ci insegue non è magia, o frutto di chissà quali azioni da parte di un Cyborg007, ma l’effetto retargeting.

Vuoi sapere di più sul retargeting? … presto scriverò un articolo sull’argomento! promesso 😉

Ma torniamo a noi.

Tutto ciò è stato possibile tracciandoci tramite i “cookie” di navigazione, a cui abbiamo dato il consenso quando abbiamo visitato il sito web aperto in precedenza.

Può sembrare un lavoro molto complesso e costoso, ma in realtà è applicabile e fattibile da tutti, dai grandi brand  fino alle attività locali o liberi professionisti, ma se non si ha troppa dimestichezza con questi strumenti e bene affidarsi a un consulente di web marketing che farà per noi un analisi dei costi e benefici.

Questo è solo uno dei tanti esempi su come possiamo sfruttare la grande mole di dati e di strumenti che abbiamo a disposizione nell’era del digital marketing.

Tutto molto bello ma allora a chi dovremmo affidarci?

Ad un marketer creativo o a  un marketer scientifico?

Personalmente ritengo che il marketer moderno non può essere solo un “artista” o solo uno “scienziato”.

E sei arrivato così lontano nella lettura del mio articolo, avrai capito che il marketing non è un’arte o una scienza: ma è entrambe le cose.

Abbiamo bisogno di una mentalità creativa per costruire il nostro brand e creare campagne di marketing innovative che consentano ai nostri prodotti di distinguersi in un mercato altamente saturo.

Tuttavia, abbiamo anche bisogno di una mentalità analitica per misurare il successo della campagna e apportare le modifiche e le ottimizzazioni necessarie.

Ma per trovare un perfetto equilibrio tra “Arte” e “Scienza” nel mondo del marketing vorrei darti alcuni suggerimenti per creare una strategia che combini perfettamente le due cose:

Costruisci una strategia a tutto tondo.

Immagina di creare i contenuti di marketing più esclusivi e creativi nel loro campo, da post di blog accattivanti a immagini e video coinvolgenti.

Ma senza un attenta analisi non avresti modo di capire se le tue campagne funzioni o no, se stanno arrivando al giusto pubblico, se hanno bisogno di accorgimenti o se i risultati coprono l’investimento fatto.

Ora immagina di basarti solo sul lato scientifico della cosa.

Di avvalerti unicamente di professionisti della scienza, esperti SEO, esperti in campagne di Advertising, sviluppatori web etc etc… che possono mettere a punto una strategia basata esclusivamente sui dati.

Il problema è che raramente potrebbero  creare contenuti unici o generare idee innovative che coinvolgano la parte relazionale ed emotiva del tuo pubblico di riferimento.

La nostra strategia di Marketing dovrebbe essere un mix perfetto tra arte e scienza.

Forse un “marketer creativo”  non conosce strumenti come Google Analytics, strategie di retargeting, pixel di monitoraggio, funnel di vendità etc etc… ma può generare tantissime idee davvero uniche e originali.

d’altro canto un “ marketer scientifico ” non può scrivere un post creativo e accattivante, creare immagini e video creativi e coinvolgenti, ma sarà in grado di analizzare con precisioni i risultati di ogni azione di marketing sviluppata e ottimizzare l’intero percorso del cliente verso l’acquisto.

Incoraggia gli “artisti” della tua squadra a imparare e comprendere l’importanza dei dati.

Incoraggia gli “scienziati” a imparare come tradurre quei dati in contenuti di marketing creativo.

Ogni prospettiva imparerà dall’altra, spiegherà le debolezze dell’altra e alla fine contribuirà a creare una strategia di successo.

Logicamente se non puoi disporre di tali figure, incoraggia te stesso ad apprendere e successivamente usare  sia l’arte che la scienza nel marketing.

Rendi i tuoi acquirenti più umani.

In precedenza abbiamo citato i buyer persona come esempio di marketing basato sulla scienza.

Nessun concetto di marketing include l’arte e la scienza come i buyer persona.

Pensaci un attimo…

Una persona acquirente è la rappresentazione di un cliente ideale.

Se crei una buyer persona basata esclusivamente su dati grezzi, avrai una visione impersonale e in bianco e nero dei tuoi clienti target.

Quando decidi di creare buyer persona, ti consigliamo di iniziare con i dati che hai a disposizione.

Per poi portare una prospettiva più umana per aggiungere profondità emotiva al tuo personaggio.

Saprai che il tuo potenziale cliente è completo quando puoi guardarlo e immaginarlo come una persona reale piuttosto che un insieme di dati.

I buyer persona servono da guida per l’intera strategia di marketing.

Se dai la priorità a un equilibrio tra arte e scienza quando li crei, quell’equilibrio premierà tutte le tue future iniziative di marketing.

Report sulle metriche hard e soft.

In superficie, il report delle tue azioni di marketing sembra un processo scientifico.

Tuttavia, devi riflettere sul connubio tra arte e scienza capendo in profondità le metriche di marketing sia hard che soft.

Le metriche hard sono cifre concrete e quantitative, come i lead generati, il costo per lead, la percentuale di clic e le entrate generate.

Le metriche soft sono cifre qualitative che non possono essere rappresentate numericamente, cose come le reazioni del pubblico, la percezione del brand e il coinvolgimento emotivo.

Sebbene siano più difficili da monitorare rispetto alle metriche hard, le metriche soft possono essere misurate utilizzando sondaggi, ascolto sociale e altre valutazioni qualitative.

I professionisti del marketing orientati alla scienza preferiscono le metriche hard perché sono numeri indiscutibili direttamente collegati alle entrate e al ROI (Il return on investment o ritorno sull’investimento).

Tuttavia, le metriche soft sono importanti per valutare gli indicatori più intangibili e guidati dalla creatività del successo di un team di marketing.

Ad esempio: un contenuto creativo e  accattivante potrebbe non generare direttamente molti lead (potenziali clienti), ma potrebbe avviare un onda emotiva e positiva di conversazioni (mi piace, condivisioni, commenti)  sul tuo brand e generare a sua volta vendite e interesse verso i tuoi prodotti o servizi.

Tieni sempre conto di queste due metriche importantissimi.

Vendere più prodotti ma a discapito della percezione e reputazione del tuo brand non è una buona idea!

Il digital marketing o marketing moderno è fatto di tattiche e strategie completamente estranee ai marketer del passato.

Il cambiamento è inevitabile per chi decide di sfruttare a pieno la tecnologia  e l’innovazione che abbiamo a disposizione.

Ma per crea una strategia di marketing efficiente, è importante ricordare che il marketing è un’arte oltre che una scienza.

La perfetta strategia di marketing bilancia creatività e analisi, intuizione e dati, emozioni e logica.

Questo mix di competenze artistiche e scientifiche è, e maggiormente lo sarà in futuro, la formula per il successo!