Brand purpose perché oggi è cosi importante

Si, anche in un contesto come quello del business, del consumo, che apparentemente sembrerebbe puntare solo al profitto, tu stai spendendo per acquistare qualcosa che va oltre il prodotto.

Stai comprando l’anima di quella determinata azienda, che ti rappresenta.

Ma entriamo nel vivo del discorso: vediamo nello specifico cosa si intende per brand purpose e perché gli imprenditori di successo, oggi, puntano sulla creazione di valore.

Il pioniere della teoria del brand purpose e che non possiamo non citare è certamente Simon Sinek, ne parlerà sul suo libro “Start with why”.

Secondo Sinek affinché un’azienda possa distinguersi dai competitors deve necessariamente trovare il suo perché.

Infatti, i consumatori certamente non compreranno il perché dell’azienda, ma acquisteranno in base ad esso.

A partire dal perché dell’azienda potranno essere costruiti tutti gli altri aspetti, come la definizione di cosa e come vendere il prodotto.

Un brand di successo ha uno scopo, un insieme di valori che lo caratterizzano e soprattutto lo differenziano dagli altri.

Le scelte dei consumatori sono oggi guidate da una proposta di tipo emotivo.

Quando acquistiamo un prodotto stiamo acquistando un’idea fondata su un insieme di valori, non un semplice oggetto che può essere simile ad altri dal punto di vista del rapporto qualità-prezzo.

Come ci insegna il neuro marketing, la scelta del consumatore è irrazionale.

Ciò che possiamo affermare con certezza è che il criterio d’acquisto affronta un mutamento legato al cambio generazionale al diverso periodo storico.

Volendo affrontare il tema nel modo più pragmatico possibile, analizziamo i dati che giungono da un’indagine di customer insight di Toluna che prende in considerazione 15 mercati: 13.990 rispondenti online, di cui 1.044 italiani.

Il 70% degli italiani prima di acquistare un prodotto vuole conoscere come si posiziona il brand purpose rispetto alle questioni di tipo etico-sociale ritenute rilevanti.

Addirittura, l’80% non acquisterebbe da marchi che non generano posizioni attive.

Dal punto di vista generazionale sono i giovani tra i 18 e i 34 anni a premiare i valori del marchio nei loro acquisti, mentre i baby boomer (coloro che oggi hanno tra i 58 e i 76 anni) non lo ritengono centrale.

Le tematiche più quotate in riferimento al brand purpose sono risultate le seguenti: lotta al cambiamento climatico (67%), contrasto alla povertà (61%), lotta per i diritti umani (51%), inclusione (41%).

Potremo affermare alla luce di questo come di altri numerosi studi, che ci si aspetta che le aziende comunichino il loro valore di riferimento, il quale non può più basarsi sul mero guadagno ma su una comunione di intenti.

L’obiettivo dei Ceo è oggi quello di creare un legame indissolubile tra lo scopo politico-sociale del marchio e il profitto.

Un’azienda proattiva comunica al consumatore “il perché” del suo lavoro, costruisce un ponte tra il suo brand e il consumatore finale basato su ideali e valori condivisi.

Crea relazioni durature che diventeranno di conseguenza redditizie.

“Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani”: citazione tratta dal “The Cluetrain Manifesto”, un insieme di tesi lungimiranti che nel 1999 predice in maniera visionaria l’azione delle aziende all’interno di un mercato interconnesso come quello attuale, basato sul digitale.

L’imprenditore contemporaneo deve prendere atto del mondo interconnesso in cui è immerso e in cui ha la possibilità di emergere utilizzando uno stile di leadership responsabile che comunichi un intento capace di arricchire l’offerta d’impresa dal punto di vista sociale.

Questo significa che la marca deve andare oltre il valore funzionale del prodotto che immette sul mercato, oltre anche lo status che rappresenta e l’esperienza d’acquisto; deve necessariamente adattarsi a una nuova tipologia di mercato dal respiro più ampio aggiungendo, tramite il suo brand purpose, la gestione di un valore sociale.

Riflettiamo… stiamo forse costruendo un’idea più umana del marketing?

Certamente lo scopo del tuo marchio, con la creazione di valore, pone al centro le relazioni e le persone grazie all’ausilio della comunicazione.

È ciò che scrive anche il padre del marketing, Philip Kotler “I clienti assumono un orientamento più orizzontale: accolgono con sempre maggiore diffidenza le comunicazioni dei brand e fanno affidamento piuttosto sul fattore F ( che sarebbe: friends, family, fan, follower).

Infine, il processo d’acquisto sta diventando più sociale: i clienti prestano più attenzione alla loro cerchia sociale al momento di prendere decisioni”.

“Come guadagneremo in futuro? Ad esser sincero non ne ho idea. Non sapevamo che avremo guadagnato nemmeno quando abbiamo costruito il motore di ricerca. Partiamo dallo stesso principio: aiuteremo miliardi di persone nella loro quotidianità e nel farlo creeremo un valore.” Parole queste di Sundar Pichai, Ceo di Google durante un’intervista rilasciata a Repubblica nel luglio del 2016.

Ciò che emerge dalla sua considerazione è che al di là della certezza stessa del business, al centro del marchio ci sarebbero continuati a essere gli utenti e la creazione di valore per essi.

Essere un’azienda competitiva sul mercato oggi significa mantenere un rapporto costante con i propri interlocutori ed essere capaci di garantire una mission al proprio marchio in un modo inondato da stimoli comunicativi differenti.

Per creare il tuo brand purpose è necessario che il messaggio che invii ai tuoi interlocutori sia coerente con l’identità aziendale reale.

Per cui, per prima cosa posiziona il tuo marchio, sviluppa un brand positioning.

Da dove iniziare?

Rispondi a queste domande: quali valori ti contraddistinguono come azienda?

L’ immagine della tua azienda è coerente rispetto ad essi?

A quale utenti rivolgi il tuo sistema di valori?

Una volta identificata la posizione del tuo brand, identificati in base a una tematica attuale che caratterizza il tuo settore di competenza.

Il sistema di valori di riferimento possono essere: ambientale, sociale, culturale, politico, scientifico-tecnologico.

Vendi dei prodotti per la cura del corpo e hai intenzione di trasmettere un sistema di valori che si basa sull’inclusività e la lotta al body shaming (Il body shaming o derisione del corpo è l’atto di deridere/discriminare una persona per il suo aspetto fisico)?

Ti occupi di un brand nel settore dell’energia e vuoi comunicare il tuo scopo basato sulla sostenibilità ambientale e la lotta al cambiamento climatico?

Mi raccomando, è bene non focalizzarsi su più temi che collidono tra di loro e non seguono un filo logico, peccherai di coerenza e lo scopo del tuo brand diverrebbe poco chiaro.

Mettiti a tavolino e stila una lista dei temi che più rispecchiano l’identità del tuo marchio.

Tutto molto bello…  e allora cosa mi costa farla?

Fai molta attenzione

Sicuramente abbracciare un modello più virtuoso come fare una brand purpose ha chiaramente enormi vantaggi, ci sono alcuni aspetti potenzialmente negativi da tenere in considerazione per le aziende che cercano di essere attuare questa nuova filosofia.

Quali sono?

Una sola parola: la tua reputazione

“Ci vogliono molte buone azioni per costruirsi una buona reputazione, e solo una cattiva per perderla.”

—Benjamin Franklin

Esistono diverse realtà aziendali che hanno chiaro il proprio scopo.

È un buon metodo prendere spunto da esempi concreti.

Voglio prendere in considerazione insieme a te alcuni esempi di successo di brand purpose.

Patagonia: produzione sostenibile

Uno dei più famosi esempi di brand con un proposito è Patagonia.

L’azienda è stata fondata nel 1972 da Yvon Chouinard e il brand ha iniziato a diventare famoso negli anni 80.

L’idea di Chouinard era di offrire prodotti di alta qualità e performance per climbing e outdoor, ma anche di usare il brand per ispirare e realizzare soluzioni al problema ambientale che già si intravedeva in quegli anni.

Dopo più di 40 anni, il brand è rimasto fedele a quella visione iniziale, nelle parole e nei fatti.

Fedele al suo proposito di aiutare a rispettare l’ambiente e a ridurre gli sprechi, è stato il primo brand che nella sua comunicazione ha chiesto ai consumatori di non comprare altri prodotti ma di ridurre i consumi.

Memorabile fu la campagna pubblicitaria in occasione del black friday del 2011: Don’t buy this jacket

La promessa di Patagonia era quella di non acquistare capi se non c’è il reale bisogno ma di sistemarli.

Una promessa mantenuta dall’azione di offrire supporto alle riparazione dei capi di abbigliamento rotti sul sito internet, direttamente in negozio ma anche per un periodo con un supporto on the road: un camper sartoria che ha girato le maggiori città europee.

La risposta dei consumatori? Le vendite paradossalmente aumentarono di un 30%.

I malfidati potrebbero pensare ad una strategia di marketing basata sul buonismo ambientale per attirare l’attenzione dei consumatori.

Patagonia risponde azioni concrete, sostenendo tantissime associazioni che si battono per salvaguardare il nostro ambiente.

Donazioni che non vengono considerate dall’azienda come beneficienza ma come il prezzo da pagare per fare business, quella che il brand californiano chiama “Earth Tax”.

“Dove”: progetto autostima

Immagina questo scenario.

Sei all’interno di un supermercato, devi scegliere un prodotto per la cura del corpo, a cosa pensi mentre sosti in preda all’indecisione di fronte agli scaffali del reparto?

Sceglieresti un prodotto di cui non hai mai sentito parlare e di cui non conosci la mission del marchio?

Personalmente mi verrebbe in mente di comprare un prodotto che incoraggia ad avere una buona relazione con il proprio corpo, di cui spesso ci sentiamo in difetto perché troppo magro, troppo grasso o con troppe irregolarità in paragone ai modelli di perfezione proposti dai social media e dalla televisione.

Io penserei a una colomba di colore blu…

Acquistando un prodotto “Dove” acquistiamo il senso di benessere che il marchio è in grado di trasmettere.

Il marchio “Dove” dedica la sua mission, il suo perché al benessere fisico e all’autostima e si rivolge alle nuove generazioni affinché possano sviluppare il proprio potenziale e avere un rapporto positivo con il proprio corpo.

Ognuno per “Dove” deve avere il coraggio di andare oltre gli stereotipi che guidano il fenomeno negativo del body shaming per creare una relazione serena e di accettazione del proprio corpo, eliminando quell’incertezza che spesso provoca delle difficoltà nella vita quotidiana, come andare in palestra, a scuola o esprimere delle opinioni in pubblico.

“Dove “crea un vero e proprio progetto all’autostima.

Nike: The Toughest Athletes

La Nike con il nuovo spot elaborato appositamente per il lancio della collezione per le donne in gravidanza, si rivolge alle future e neomamme, schierandosi a favore della parità di genere, inclusività e uguaglianza.

Sottolinea (utilizzando l’immagine di 20 atlete di tutto il mondo) che non importa quale sia l’allenamento di una madre, il suo corpo avrà sempre la tenacia di un atleta.

Da sempre, inoltre, comunica inclusività attraverso il brand purpose del suo abbigliamento sportivo, la sua vision si basa sul fatto che se hai un corpo allora sei un’atleta e “You can do it”.

Vodafone: togheter we can

La Vodafone con l’obiettivo di estendere le reti ad alta velocità e garantire una connessione a sempre più persone, si posiziona con la vision “Togheter we can” in richiamo all’inclusività, istruzione e benessere.

Un altro tema che caratterizza il suo brand purpose è quello della diminuzione dell’effetto serra grazie allo sviluppo di tecnologie di connessione sempre più innovative.

Apple at work: “The Underdogs”

Chi di noi non identifica da sempre un marchio di tecnologia innovativa come quello della Apple con la valorizzazione del capitale umano?

La Apple nel 2019 introduce una nuova sezione sulla homepage business, la sezione “Apple at work” e realizza per introdurla un video intitolato “The Underdogs” il cui messaggio è quello di trasmettere alle persone che quando hanno il potere di lavorare come vogliono, possono cambiare il futuro della loro attività.

La sezione apposita descrive come i dipendenti possono utilizzare questa tecnologia al meglio per migliorare il proprio lavoro.

Lego: sostenibilità ambientale

Il primo esempio sono certa che ti porterà un po’ indietro negli anni, all’infanzia: parliamo del marchio Lego.

Come garantire un brand purpose a un’azienda che produce mattoncini in plastica?

La Lego ha deciso di posizionare lo scopo del proprio marchio in riferimento alla tematica della sostenibilità ambientale e di una produzione più responsabile basata sul commercio di mattoncini in plastica vegetale creati a partire dalla lavorazione della canna da zucchero.

Ha inoltre garantito una distribuzione quasi in sostituzione completa dei vecchi componenti con un termine ultimo fissato per il 2030.

Questo è impegnarsi a favore di una determinata tematica sociale che creerà una relazione con gli utenti che condividono lo stesso tipo di valori.

Ehi… così è troppo facile.

Per grandi multinazionali è facile ragionare in questi termini…

Ma per un piccolo imprenditore, un artigiano o un libero professionista come la mettiamo?

Può un artigiano avere la sua brand purpose? Può un professionista contribuire al bene comune?

La risposta è si.

Di seguito vediamo come è possibile…

Se ti stai chiedendo come potresti mai applicare questi concetti innovativi alla tua piccola azienda sei nel posto giusto.

Ricorda: piccolo brand, grandi valori!

Ci sono tantissime piccole imprese che garantiscono una vision e uno scopo al proprio marchio proprio perché come afferma Sinek, grazie al Golden Circle di sviluppo del brand purpose, l’azienda avrà una base solida sulla quale costruire tutto il resto e perché no, ampliare la propria fetta di mercato.

Un esempio di brand purpose da parte di una piccola azienda è quella di collegare il proprio marchio a una tematica particolarmente vicina alla valorizzazione del territorio o a sostegno di una fascia di persone circoscritta.

Da questo punto di vista, potresti cogliere quali sono le tematiche che connettono il tuo brand al territorio e alle persone che ti circondano.

Tutte le grandi aziende sono partite inevitabilmente da un momento in cui non erano propriamente delle multinazionali, ma ora più che mai uno strumento per aumentare il proprio business è la comunicazione agli utenti dello scopo del nostro brand.

Creerai in questo modo una rete di connessione con chi sceglierà di dare fiducia al tuo marchio perché sentirà di condividere i suoi valori.

La condivisione dell’esperienza del brand in un dato contesto etico-sociale ti farà ambasciatore di un’identità di gruppo.

Le nuove dinamiche di mercato spingono le aziende a passare ad azioni di tipo inclusivo, orizzontale e sociale e questo le avvicina sempre di più all’utenza.

Abbiamo visto diversi esempi di grandi brand, ora voglio mostrarti come anche le piccole e medie imprese riescono a far decollare il proprio marchio grazie a un buon brand purpose.

Ecco tre esempi tutti italiani:

Dott.ssa Reynaldi

Piccola azienda farmaceutica in provincia di Torino ha deciso di basare il suo purpose su progetti solidali come l’utilizzo di materie prime che provengono da terreni confiscati alla mafia e sul sostegno al lavoro femminile.

Pagano

Le case Pagano sono un esempio positivo di responsabilità ambientale.

Sono la dimostrazione di come oggi sia possibile ridurre l’impatto sull’ambiente senza rinunciare al comfort, ma al contrario, migliorando la qualità della vita.

Chef Massimo Bottura

Lo Chef Massimo Bottura fonda Food for Soul associazione che ha come scopo quello di combattere lo spreco alimentare tramite vari progetti. Sono stati creati dei refettori in cui i senzatetto e chi ha difficoltà economico-sociali può gustare un piatto cucinato da uno chef con eccedenze alimentari, circondati da opere d’arte perché gli spazi sono stati arredati da designer e volontari.

Lo scopo del marchio dello chef Bottura è quello di promuovere una cucina che nutre non solo il corpo ma anche l’animo

Il brand purpose sarà in grado di ispirare i dipendenti, aumentare la fidelizzazione dei clienti e aumentare di conseguenza la reddittività e il business dell’azienda.

Insomma non resta che gridare al mondo lo scopo che più caratterizza il tuo brand e la tua realtà aziendale.

Quale modo migliore se non tramite la creazione di una community?

Questa strategia è stata adottata dalle grandi aziende ma anche dalle piccole e medie imprese.

Le community online garantiscono un dialogo e una gestione del rapporto di fiducia tra il ruolo attivo del brand sulla tematica e il feedback di ritorno degli utenti della community.

Il consumatore non è mai stato più connesso come ora, ma anche distratto e bombardato da fake news e da campagne di marketing aggressivo, anche se oggigiorno ha perso quasi completamente la sua efficacia.

Se vuoi mantenere il rapporto di fiducia con la community che hai creato in base ai valori che ti sono propri, devi mantenerli coerenti nel tempo e soprattutto metterli in pratica.

In un’era della conversazione devi stringere un patto di autenticità con i tuoi utenti.

Crea valore e legalo al tuo marchio!

Il marketing classico era caratterizzato da un valore legato al prodotto, parliamo degli anni Sessanta, in cui rendere il prodotto più appetibile possibile era al centro della mission aziendale.

L’azienda era il proprio prodotto, concentrava tutte le sue attenzioni sulla sua progettazione.

Nei decenni successivi il mercato conosce le persone e le porta al centro della progettazione aziendale.

Diventa fondamentale individuare il target di persone a cui rivolgersi per la vendita del prodotto. Siamo negli anni Ottanta e i target sono fortemente frammentati; ad esempio, l’idea di famiglia non è più solamente quella di tipo tradizionale.

Il marketing sposta la sua attenzione dal prodotto alla fascia di utenti a cui è necessario rivolgersi.

La terza fase si estende sino a giungere ai giorni nostri, in cui il marketing deve mettere in luce i valori e le relazioni con i consumatori che diventano interlocutori.

Potremo parlare di quello odierno come di Marketing 4.0 come lo definisce lo studioso Kotler.

Un marketing basato sul meccanismo della ricompensa da cui le persone sono facilmente attratte: un brand che apporta valore e benessere alla vita delle persone.

Permettimi di  terminare questo articolo con una citazione quanto mai attuale del grande filosofo latino Seneca: “Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”.

Trova il tuo brand purpose e gridalo al mondo!